avangard-pressa.ru

Местные станции и сети - Маркетинг

Местные станции могут быть независимыми или входить в состав сетей. Федераль­ная комиссия связи (FCC) определяет сеть как службу программ, имеющих 150 или больше часов вещания в самое удобное время (прайм-тайм). Соответственно, сегодня существует четыре сети: Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC), American Broadcasting Company (ABC) и Fox.

Такие системы как ESPN, CBN, CNN, Metromedia рассматриваются как регио­нальные сети, поскольку они предлагают программы в течение определенного вре­мени дня и/или в определенных регионах страны. Недавно возникшие системы, такие как WarnerBros., Paramount, MCA, Columbia, King World стремятся попасть в разряд сетей, для чего они могут подписать контракт с местными станциями как со своими филиалами. Это важно, поскольку большая часть показов все еще осуществ­ляется сетевыми станциями через местные филиалы.

Сети производят очень мало собственных программ, опираясь вместо этого на частные производящие компании вроде Tandem и Lorimar при создании шоу для прайм-тайм. Сети подписывают договоры с местными станциями на организацию демонстрации их программ. Каждая из таких станций затем становитсяфилиалом.Сети покупают программу у производящей компании, обеспечивают средства рас­пространения программы среди местных филиалов и получают прибыль от продажи рекламного времени национальным рекламодателям. Если сети слишком много платят за программу, или если у нее низкий рейтинг, они не в состоянии получить прибыль.

За показ своих программ сети платят комиссионные (называемые компенсацией) местным станциям. Сети платят такую компенсацию по ставке примерно 20-30% от дохода с рекламы, а остающиеся 70-80% остаются у самой сети, чтобы заплатить за программу и покрыть издержки, связанные с предоставлением программы филиа­лам. В свою очередь, филиалы продают свое собственное рекламное время. При­близительно 30% дохода от этого отсылается сети в качестве платы за репертуар. В целом филиалы получают большую часть своего дохода за счет продажи местной рекламы. По мере роста популярности кабельного телевидения компенсация со сто­роны сети становится для местных станций менее важной.

Если отбросить компенсацию, то статус сетевого филиала весьма важен для ме­стных станций, потому что он позволяет им заполнять свой эфир разнообразными высококачественными программами и создавать анонсы местных новостей и рас­пространяемых по подписке синдицированных программ. Станции могут также выигрывать за счет серьезного стимулирования и связей с общественностью, кото­рые уже установились у сетей и их ведущих звезд.

Каждая из ведущих сетей имеет приблизительно 220 филиалов. Когда станция дает в эфир сетевую программу, это называется расчистка, поскольку местная стан­ция очищает время для сетевой программы. Сеть должна обладать настолько высо­кой степенью расчистки, насколько это возможно (то есть от 95 до 100%), чтобы она могла предложить рекламодателям полный охват рынка. От филиалов не требуется показывать специфические сетевые программы, но они могут потерять членство в сети, если объем их трансляции будет недостаточным.

Кабельное телевидение

Кабельное телевидение возникло благодаря развитию высотного строительства, а также лесов и гор, препятствующих нормальной трансляции телевизионного сигна­ла. Первоначально служба кабельного телевидения строила местную антенну на холме или высоком сооружении, чтобы уловить сигнал от традиционной телевизи­онной станции. Кабельные компании не платили за прием, а просто передавали сигнал посредством проводов или кабеля подписчикам. К 1990-м гг около 60% американских семей пользовались кабельным телевидением.

Сегодня кабельная индустрия постоянно изменяется. Частично эти изменения вызваны новым законодательством. В 1992 FCC отменила правила, запрещающие телефонным компаниям передавать другие виды сигналов. Это не только открыло двери для использования телефонных линий для кабельного телевидения, но также подтолкнуло кабельные телекомпании выйти на рынок, с новым конкурентным предложением по оказанию альтернативных телефонных услуг при помощи коак­сиального кабеля, первоначально проложенного для передачи телепрограмм. Кроме того, в 1995 г. были отменены Правила финансовой заинтересованности и подпис­ки на программы, которые ограничивали способность сетей производить или вла­деть долями в шоу, которые они давали в эфир Это действие привело к ряду слияний — Disney и АВС, Westinghouse и CBS, Time Warner и Turner, — это только некото­рые из сделок. Наметившаяся также тенденция со всей очевидностью склонила чашу весов в пользу сетей и привела к более сильному давлению на кабельное теле­видение, заставляя его производить или покупать программы.

Наконец в 1996 г. принятие Закона о телекоммуникациях окончательно разрешило всем коммуникационным компаниям принимать участие во всех этапах данного бизнеса. В конце концов, останется лишь небольшое различие между телефоном, кабельными и телевизионными сетями.

Кабельные компании, такие как TCI и Jones Cable, получают доход от рекламы и поступлений от подписки. Кроме того, они зарабатывают деньги за счет предложения программ только для подписчиков, которые готовы платить месячные взносы (например, НВО, Showtime) или разовые комиссионные (плата за просмотр). TCI также владеет Primetime, предлагающей услуги кабельного телевидения сельским подписчикам, которые не могут принимать нормальное кабельное телевидение. Эти подписчики платят ежемесячный взнос за аренду 18-дюймовой спутниковой антенны и получают возможность смотреть до 150 ка­налов. Есть также независимые компании, которые предлагают домашние спутни­ковые системы. Благодаря технологии под названием «цифровое сжатие», ими ло­вится до 500 станции.